与化妆品、日用品等行业相比，家居行业一直鲜少明星代言的传统，不过如今这一惯例似乎正在逐渐被改变。业内人士认为，明星代言模式移植到家居行业，显示国内家居行业品牌意识的提高以及整个行业在调整中走向升级。

    红星美凯龙近日在京举行了名为“家居生活向美丽说ＹＥＳ”的明星代言活动，宣布与台湾明星大小Ｓ签约。红星美凯龙董事长车建新谈到这次明星代言行动时表示，美丽与时尚、绿色与环保是家居行业发展的大趋势，而大小Ｓ代表的时尚、健康元素，正好可以与这一趋势相吻合。

    有业内人士则认为，当前国内家居行业品牌庞杂，品牌集中度不高。而大小Ｓ是大陆不少人熟悉的明星人物，红星美凯龙选择其代言，对品牌知名度以及美誉度都有推动作用。

    值得关注的是，虽然红星美凯龙的明星代言策略并非家居行业首例，但家居行业整体上远离明星代言策略是多年的事实。实际上，近年来家居行业的明星代言，数得出的也就是关之琳、任达华、巩俐等不多的几个，距离成规模成风气的距离还有很远，而其背后，是中国整个家居及相关产业整体水平不高的写照。资料显示，目前中国的家居建材业基本以中小型企业为主，据中国家具协会统计，中国目前注册的家具制造厂商逾５万家，从业人员约５００万，但其中年销售额达到或超过５００万元人民币的不到３０００家。

    不过，市场人士认为，红星美凯龙的明星代言行动，不会是家居行业的孤例，它背后折射的是中国国内家居市场整体渴望提升的新变化，而近年来中国家居行业的整体进步，也为这一渴望积累了条件。仅以家具产业而言，一方面，我国家具行业连续五年都以两位数速度发展，中国已成为全球家具大国。另一方面，多年来中国家居市场没有形成依靠品牌盈利的观念，品牌纷杂，价格战盛行。经过多年市场洗礼，越来越多的企业已意识到这种弊端，品牌价值已被越来越多的企业所接受和重视。业内人士认为，前几年国内家具行业处在第一个创业期，即量的扩张，而现在进入了第二个创业期即质的提升阶段，以量取胜已行不通了。

    另一方面，国际金融危机给整个国内家居行业带来了影响。许多外向型企业目光向内，加剧了国内市场的竞争烈度，从而促使实力雄厚的企业更加关注品牌建设。“严峻的形势促使家具企业不断地创新来应对，这带来的是家具行业的大调整。今年是产业、产品升级的好机会。”中国家具协会副理事长朱长岭说。

    此外，从国际经验来说，明星代言是提升企业知名度的重要方式，尤其是对跨国经营的企业来说，国际级知名明星的代言，更是必不可少。随着国际家居产业从发达国家向发展中国家转移，中国产品也越来越多地走向了国际市场，但中国家居企业要在国际市场上有所作为，品牌尤其是全球级的品牌建立是绕不过去的坎。“全球家居建材这块市场非常大，我们加上居然之家，也只有美国家得宝的２％到３％。目前很多国内工厂的品牌，在国外都是低价卖给外国人代理。因此我们必须创立中国人自己的家居品牌。”车建新说，“我们希望成为中国家居行业的孵化器，通过１０到２０年，扶持、带领优秀制造企业一道走向国际市场，使中国成为家居建材生产强国、品牌强国。”

    可以预见的是，随着行业进步，家居行业会有更多明星代言的出现。不过有业内人士指出，明星代言只是企业与行业提升知名度和品牌价值的一个方面，产品质量、管理和营销水平等诸多方面才是凝结在企业品牌之中最核心的要件。中国家居企业最终要进入国际市场同台竞技，品牌的树立仍将是一个长远的过程。